Il ruolo dei centri commerciali per delineare nuove sinergie e strategie, grazie a una maggiore conoscenza dei visitatori e delle loro abitudini, e partnership tra landlord e tenant.
Co-marketing, cross selling, omnicanalità, intelligence dei dati raccolti, strategie per esperienze personalizzate e coinvolgenti: questi i concetti chiave emersi al CNCC Retailer Day, incontro organizzato dal CNCC - Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali, associazione che riunisce in un unico organismo trasversale tutti gli stakeholders dell'industria dei centri commerciali.
Ospitato a Romaest, l'evento è stato l'occasione per riunire proprietari, brand e gestori in un confronto sullo stato attuale dell'industria dei centri commerciali e le prospettive future, con al centro le dinamiche del settore retail. È emerso che la tradizionale funzione shopping, pur non essendo in discussione, deve continuare ad essere ripensata. A partire da formule che integrano canali online e offline, così come dall'ideazione di iniziative capaci di massimizzare le opportunità dell'online, per contribuire ad incentivare la leva dell'esperienza e la creazione di community che vivono il centro commerciale come un punto di riferimento, anche per servizi e intrattenimento, oltre che aggregazione sociale.
Grazie alla ricerca Omnicanalità e Centri Commerciali, ecosistemi esperienziali multidimensionali, realizzata in collaborazione da CNCC, si sono potuti approfondire diversi aspetti della digitalizzazione dell'industria. I risultati dello studio, che ha coinvolto 94 centri commerciali, mostrano un settore che ha già puntato sull'innovazione digitale: si tratta, però, di un'opzione che non si può arrestare per restare al passo con i cambiamenti nelle abitudini di acquisto e le nuove soluzioni tecnologiche a disposizione dei consumatori. Se siti web e profili social media si presentano ormai come canali maturi, utilizzati dal 100% delle strutture analizzate, ci sono ancora margini di crescita per altri strumenti digitali come l'app (sviluppata dal 41,5% dei centri) e la chat (offerta dal 10,6%). Tra i servizi digitali più apprezzati troviamo l'omnicanale, come il click & collect disponibile nel 32% dei centri commerciali. Si tratta di una soluzione "drive to store" prevalentemente guidata dai singoli brand, ma si registrano anche i primi esperimenti in cui il centro commerciale offre un'infrastruttura integrata e cross-brand. Inoltre, uno dei fattori che caratterizza sempre più i consumatori riguarda l'influenza che i contenuti online esercitano sulle decisioni d'acquisto: i visitatori dei centri commerciali consultano in media 4,5 touchpoint digitali prima di effettuare un acquisto.
Alla mappatura del livello di digitalizzazione dei centri commerciali fotografato dalla ricerca si sono aggiunti numerosi spunti dalle tavole rotonde incentrate sui cambiamenti sociali in atto e la conoscenza del visitatore, entrambi aspetti cruciali per delineare strategie e attività che rendano il centro commerciale attrattivo oltre che performante dal punto di vista economico.
Le testimonianze dei professionisti intervenuti sottolineano come la collaborazione e le sinergie attivabili tra landlord e tenant siano il punto di partenza imprescindibile. Progetti condivisibili con la proprietà determinano anche il "tasso di innovazione", la velocità di cambiamento e la solidità di una struttura nel saper mantenere e sviluppare i target di clientela. Soprattutto in un contesto in cui non è più sufficiente comunicare il prodotto ma vanno creati percorsi esperienziali, nuovi approcci di co-marketing e cross-selling.
Il valore dei dati raccolti sui consumatori dipende dalla capacità di "intelligence" che si è in grado di applicare. Devono essere interpretati e convertiti in proposte originali che permettano di distinguersi nel mercato. Da questa strategia derivano merchandising mix coerenti, servizi e soluzioni che rispondono alle necessità delle diverse generazioni. Individuazione di trend di consumo in crescita per ideare format di eventi ed esperienze ad hoc.
Conclude Roberto Zoia, presidente del CNCC: "Riunire ogni anno i player dell'industria dei centri commerciali per un aggiornamento sulle dinamiche del retail è un'occasione cruciale alla luce dei nuovi comportamenti d'acquisto. È essenziale integrare canali fisici e digitali per un'esperienza di shopping personalizzata: a questa esigenza stiamo rispondendo con l'omnicanalità. Non è però sufficiente; la collaborazione su progetti su cui impegnarsi è il vero punto di svolta. I landlord dovranno avere un ruolo di promotori di piattaforme coinvolgendo i tenant con l'obiettivo di connettersi con i clienti migliorando le performance. I brand sono chiamati a integrare questi strumenti alle loro attività contribuendo a migliorare l'esperienza nel centro commerciale".
