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5 Maggio 2020

I nuovi modelli di business alberghiero

di Emiliano Russo, studio legale ERRELegal

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Nuovi Health Hotel, ripensamento dei centri benessere e della ristorazione, il “revenge travel”, certificazioni sanitarie, turismo esperienziale, le nuove destinazioni di Social Hospitality.

Questi sono alcuni tra i temi emersi nel corso del webinar “Hôtellerie & Coronavirus” promosso dal nostro Studio legale ERRELegal, al quale hanno partecipato importanti gestori e investitori del mercato alberghiero: Fabrizio Gaggio, Direttore Generale del Gruppo Una Hotels; Jerome Lassara, Vice President Development Southern Europe di AccorHotels; Alessandro Belli, Responsabile Tourism Real Estate di Cassa Depositi e Prestiti Investimenti S.g.r.; Harry Sciò, Founder e CEO di Fortvny Hospitality e Membro del CdA del Gruppo Pellicano Hotels; Leonardo di Tizio, Direttore Generale di Enpam Real Estate; Marco Stoppelli, CEO di Società Rinascimento Valori; Antonello De Medici, Area Manager di Marriott International, General Manager del ST Regis Venezia nonché Vice Presidente di Federturismo, in aggiunta a Giuseppe Oriani, CEO Europe di Savills Investment Management, che ha offerto il punto di vista degli investitori istituzionali stranieri interessati a entrare in Italia.

I gestori alberghieri italiani nei diversi segmenti Luxury/Mare, Upper Scale/Business e Aeroportuale

La crisi pandemica derivante dal Coronavirus ha imposto – come noto – la chiusura totale, da un giorno all’altro, sull’intero territorio nazionale, dell’intero patrimonio alberghiero italiano, costringendo d’un tratto la filiera del settore, non solo alla gestione dell’emergenza costi e del personale, in assenza di ricavi, ma anche a un profondo ripensamento di nuovi modelli di ospitalità che tengano conto delle nuove misure di distanziamento sociale e garantiscano, allo stesso tempo, elevata attrattività per i clienti, post Covid.

A tale riguardo, Harry Mills Sciò -  famiglia proprietaria del Gruppo Pellicano Hotels  (Hotel Il Pellicano sull’Argentario, Hotel Posta Vecchia a nord di Roma e Hotel Mezzatorre a Ischia) nonché fondatore della società di consulenza per lo sviluppo alberghiero Fortvny – ci illustra la sua visione, quale gestore specializzato nel segmento Luxury/mare, con forte orientamento verso la clientela internazionale: ”In questo momento, è fondamentale continuare a proteggere il prezioso rapporto di fiducia sviluppato dal gestore negli anni con la propria clientela: il gruppo Pellicano sta mantenendo il livello di prenotazioni medio per la stagione estiva, dando flessibilità nella cancellation policy,
incrementando i servizi di transfer privato dai principali aeroporti e assicurando ai nostri clienti un elevato contatto informativo sulle misure interne di prevenzione. In aggiunta, poiché il settore dei Luxury Hotel da sempre accoglie una clientela internazionale interessata a viaggiare per l’intero Paese, sarà di fondamentale importanza che le prossime misure governative per il turismo alberghiero – attualmente allo studio da parte del Governo – rimuovano le restrizioni alla circolazione tra Regioni, prevista dall’ultimo D.p.c.m. del 26 aprile e, compatibilmente con la situazione sanitaria del paese, riaprano quanto prima i voli internazionali.
 
Se si realizza questa condizione, il segmento Luxury potrà essere tra i primi a ripartire, rispetto al segmento Mid Scale e agli Economy”.


Sul diverso segmento dei Business Hotel, Upper Scale, nel centro delle città, dominato dal Gruppo Una Hotel (37 hotel, in 18 location sparse su 10 regioni), Fabrizio Gaggio ci illustra l’attuale strategia del gruppo da lui diretto: “Confermiamo tutte le aperture delle nostre gestioni alberghiere e lo sviluppo delle nuove strutture in pipeline, come da Piano Industriale, poiché riteniamo che il mercato nel medio termine si stabilizzerà. Stiamo incrementando investimenti sulla prevenzione sanitaria e sulla digitalizzazione dei servizi di check in o accesso stanze, per garantire anche nel lungo periodo il rispetto delle norme sul distanziamento. Dal punto di vista del pricing, confermiamo la usuale politica di prezzi del gruppo UNA, non volendo assecondare tendenze di dumping, rischiose per tutti in questi momenti. Per lo sviluppo esterno, il Gruppo Una Hotels continua la propria linea di espansione tramite franchising, che ci sta dando grandi soddisfazioni, poiché il nostro marchio ha già contrattualizzato 6 nuovi contratti di franchising con terzi, nell’ultimo trimestre”.

Interessante segmento di mercato è quello degli hotel aeroportuali nei quali la Società Rinascimento Valori, specializzata nella gestione e nell’advisory, guidata da Marco Stoppelli, si è posizionata da tempo, avendo in gestione diretta l’hotel Sheraton Malpensa.

Marco Stoppelli osserva tuttavia che “nonostante l’indubbio impatto della crisi Covid, una quota significativa dell’occupancy attuale è destinata a servizio della comunità locale che opera nell’aeroporto o nelle aree adiacenti; in aggiunta, in vista della futura ripresa, i restanti segmenti di clientela rappresentati dagli stop over internazionali, dai viaggiatori business e dall’incontenibile desiderio generalizzato di ricominciare a viaggiare post Covid - il Cd Revenge Travel - saranno in grado di mantenere adeguati livello di performance delle strutture alberghiere aeroportuali, per loro natura caratterizzate da una stabilità di flusso”

I Gestori Internazionali: Gruppo Accor e il St Regis Venezia di Marriott International.

Nel corso del nostro webinar ERRELegal, abbiamo anche discusso il punto di vista dei gestori internazionali.

Jerome Lassara, Vice President Development Southern Europe del Gruppo Accor: “il Gruppo Accor ha immediatamente creato un gruppo di lavoro internazionale
con Bureau Veritas, per certificare gli standard di sicurezza e i protocolli sanitari delle nostre strutture alberghiere e ristoranti interni, rispettando così le priorità di tutela – “safety first” -  espresse da Sébastien Bazin, CEO Accor Group. Abbiamo numerose operazioni in sviluppo in Italia che confermiamo. Per quanto riguarda le prospettive di ripresa, la clientela internazionale del network Accor e dei suoi fidelity program – prosegue Jerome – conferma l’elevato interesse verso il mercato italiano, avendo questo requisiti di pregio architettonici e ambientale, infungibili”.


Antonello De Medici, Area Manager di Marriott International e General Manager del St. Regis Venezia sintetizza le iniziative promosse da Marriott, partendo dal mercato di Venezia: “Venezia ha una forza attrattiva unica per il turismo mondiale e non sarà bloccata da Covid né sostituita da altre mete. E’ vero tuttavia che bisogna adeguare i servizi alle nuove esigenze: le ipotesi sono, da un lato, di ampliare l’offerta turistica in senso orizzontale mediante la creazione di pacchetti viaggio unitari, comprensivi dell’alloggio in hotel e il biglietto d’ingresso diretto per gli eventi più significativi offerti dal territorio (a Venezia per esempio la Biennale e la Mostra del Cinema), così da azzerare il “Queue Time“ e soprattutto proporre un’offerta alberghiera emozionale ed esperienziale e non strettamente alloggiativa; dall’altro, di creare una maggiore integrazione verticale con gli altri fornitori della catena del turismo, mediante convenzioni hotel/aereo e hotel/treno così da agevolarel’arrivo, garantendo la sicurezza sanitaria lungo tutta la catena del
servizio”.

Ristorazione e centri benessere
La ristorazione interna e i centri benesseri degli Hotel saranno presumibilmente i servizi interni maggiormente coinvolti da questo processo di profondo ripensamento e nuova valorizzazione, post Covid.

Osserva nuovamente De Medici, nel suo diverso ruolo di Vice Presidente di Federturismo: “La ristorazione all’interno degli hotel – già negli ultimi anni riscoperta anche dai clienti non viaggiatori – potrà compensare le limitazioni imposte dalle “distanze sociali”, non solo perché potremo ampliare le aree ristorazione, con una veloce conversione di altri spazi interni, ma anche perché garantire alla nostra clientela il pieno rispetto dei protocolli sanitari; Federturismo sta infatti lavorando ad nuovo Protocollo Sanitario di prevenzione e monitoraggio sanitario dei clienti, omogeneo a livello nazionale per tutto il settore hôtellerie. Anche il settore delle aree benessere, centri massaggi e SPA deve essere ripensato, offrendo per questi Wellness hotel - servizi sanitari “no contact” come aree di ossigenazione, di ionizzazione o simili”.

Dai Luxury Hotel verso gli “Health Hotel”
L’obiettivo della possibile integrazione tra servizio alberghiero e servizi sanitari (i cd. Health Hotel), è pienamente condiviso da tutti i partecipanti al Webinar, moderati dall’Avv Emiliano Russo, anche in considerazione dei trend demografici che vedono un costante innalzamento della cd “speranza di vita” (85 anni per le donne e 81 per le donne) e
quindi un forte ampliamento di questa fascia di potenziale clientela, la quale richiederà sempre più una hotellerie di lusso, discretamente integrata con servizi di prevenzione sanitaria.


A tale riguardo, Enpam Real Estate, la società di Property, Facility & Project Management della Fondazione ENPAM (l’Ente Nazionale di Previdenza e Assistenza dei Medici e degli Odontoiatri, proprietario di importanti hotel a reddito in gestione a terzi a Roma e Milano nonché di strutture termali ad Abano Terme e a Montegrotto) è molto attiva nel supportare la Fondazione nei progetti di possibile valorizzazione alberghiera e, osserva Leonardo Di Tizio, Direttore Generale di ENPAM Real Estate, soprattutto “nello studio di nuove possibili forme di valorizzazione che contemperino anche alloggi di qualità, con servizi sanitari professionali, in coerenza con le attività mission related della Fondazione, inerenti, quindi, lo sviluppo di forme di attività collegate al medicale”.


Il Dott. Di Tizio ha sottolineato che “Enpam RE ha colto questo momento di stasi del mercato, per avviare lavori di ristrutturazione nell’Hotel Sole al Pantheon, in Roma [ndr. albergo di cui ENPAM Real Estate ha recentemente acquisito la gestione e che essendo nato nel 1467, è ritenuta una delle più antiche strutture alberghiere in tutto il mondo]. La ristrutturazione da un lato predilige il connubio tra semplicità ed eleganza e, dall’altro, prevede interventi sugli impianti nonché sull’organizzazione e la gestione degli
spazi atti a garantire i più elevati standard di prevenzione rischi per la salute per i clienti.”

“L’Hotel Del Sole al Pantheon – prosegue Leonardo Di Tizio – è il primo albergo che Enpam Real Estate gestisce direttamente e costituisce l’esordio di un più ampio progetto di acquisizione di nuove gestioni alberghiere “boutique” nel centro di città storiche, dotate di elevato pregio architettonico: contiamo quindi nel prossimo futuro di incrementare le nostre gestioni dirette in Italia”.

Rilancio degli Hotel nelle località termali


I gestori alberghieri nazionali e internazionali intervenuti al webinar hanno condiviso l’importanza di ragionare insieme su nuovi progetti di recupero e valorizzazione delle strutture alberghiere presenti nelle numerose città termali italiane, tra cui le Terme di Abano e Montegrotto, facenti parte della più grande area termale d’Europa (analogamente alle Terme di Saturnia, anch’esse oggetto di recenti operazione di acquisizione e valorizzazione immobiliare, da parte di investitori istituzionali). Per comprendere la straordinaria unicità di queste fonti di benessere naturale, basti pensare che l’acqua termale - prima di sgorgare nei centri termali degli hotel, a temperature che oscillano dai 20 agli 87°C a seconda delle terme - percorre un lungo viaggio sotterraneo a una profondità di 2000-3000 metri, così arricchendosi di un vastissimo spettro di sali minerali.

Peraltro, a conferma dell’importanza di nuovi investimenti di rilancio in queste strutture, il Sistema Sanitario Nazionale tuttora garantisce l'erogazione delle prestazioni di assistenza termale a numerose categorie di pazienti, tra i quali rientrano quelli affetti da “Malattie delle vie respiratorie” (allegato 9 del Decreto del presidente del consiglio dei ministri 12 gennaio 2017 “definizione e aggiornamento dei livelli essenziali di assistenza”): la copertura sanitaria delle malattie respiratorie offerta dal Servizio Sanitario Nazionale anche attraverso le cure termali, può quindi diventare di indubbia attualità, nel post-Covid che appunto colpisce le vie respiratorie.


In aggiunta, poiché quindi la cura termale – cd. crenoterapia – deve essere comunque prescritta e somministrata sotto controllo medico e le aziende termali, in quanto strutture sanitarie  devono possedere i medesimi requisiti strutturali, tecnologici e di risorse umane, previsti dalla normativa vigente in materia per le Residenze Sanitarie Assistenziali, Case di Cura e Centri Chirurgici, verosimilmente questi nuovi “hotel termali” possono ben rientrare negli obiettivi di acquisizione dei numerosi fondi immobiliari italiani che investono in immobili ad uso sanitario. Le nuove destinazioni di conversione alberghiera: Senior Housing, Residenze Sanitarie Assistenziali, Student Housing.

Quando determinate strutture alberghiere hanno concluso il proprio ciclo vitale, è tempo di immaginare una conversione verso nuove forme di recettività collettiva. Il mercato italiano sta già ipotizzando progetti di conversione di hotel verso le nuove forme di uso alternativo, quali ad esempio il Senior Housing, le Residenze Sanitarie Assistenziali e lo Student Housing (le cd. “Social Hospitality”), considerata la loro fungibilità d’uso (in termini di superfici medie, servizi comuni, etc.), la identità dei criteri di selezione delle location e di infrastrutture di vicinanza (mezzi di trasporti pubblico e strutture commerciali) rispetto alle tradizionali strutture alberghiere.

Il punto di vista degli investitori istituzionali, nazionali ed internazionali: Cassa Depositi e Prestiti e Savills Investment Management  


Elementi di rassicurazione e di incoraggiamento sulle prospettive prossime del mercato alberghiero italiano, sono giunti dai rappresentanti dei due importanti investitori  istituzionali.

Da un lato, Alessandro Belli, Responsabile Tourism Real Estate di Cassa Depositi e Prestiti Investimenti Sgr ha ricordato le importanti misure finanziarie che la Cassa ha avviato “a sostegno di tutte le imprese del mercato italiano, insieme al sistema bancario, per finanziare il circolante e gli investimenti” e ha altresì confermato – con particolare riferimento al comparto hôtellerie - che “Cassa continuerà a svolgere il proprio ruolo di investitore istituzionale di sistema, tanto più in questo momento; ci stiamo muovendo   per far sì che i nostri partner gestionali possano riaprire a brevissimo le strutture, così garantendo piena tutela dei posti di lavoro, occupazione e indotto al comparto alberghiero italiano”.

Dall’altro, le aspettative degli investitori istituzionali sono state ben rappresentate da Giuseppe Oriani, CEO Europe di Savills Investment Management che ha ribadito “il forte interesse degli equity investors stranieri verso il mercato alberghiero italiano, perché considerato ancora sottovalutato rispetto ai valori di mercati comparabili e quindi  potenzialmente portatore di crescite interessanti, nel medio e lungo periodo: in questo segmento, i fondi immobiliari italiani gestiti da Savills si candidano come un partner gestionale per primari gruppi alberghieri italiani che siano aperti ad operazioni di sale&lease back, cosicchè essi possano liberare risorse dalla voce immobiliare e destinarle alla crescita sul loro core business della gestione alberghiera”.

Conclude quindi il nostro webinar, Giuseppe Oriani con il suo arguto auspicio che “i nuovi modelli di business alberghiero riescano ad integrare questo nuovo profilo alutistico, riabilitativo, all’interno dell’usuale ed immancabile profilo edonistico dell’hotellerie italiana”.

Questo articolo è presente su REview di questa settimana. Leggi gratuitamente il numero completo!

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È online il nuovo numero di REview. Questa settimana: Lendlease: MIND continua a crescere con i cantieri di WestGat